Ce que vos concurrents publient et pas vous

L'analyse concurrentielle SEO produit habituellement un tableau de scores dont personne ne fait rien. La question utile est plus simple : de quoi parlent-ils que vous ne traitez pas ?

C'est la seule information concurrentielle qui se transforme directement en travail.

Choisir les bons concurrents

Le piège le plus fréquent : analyser les concurrents commerciaux plutôt que les concurrents de recherche. Ce ne sont presque jamais les mêmes.

Votre concurrent SEO est celui qui sort devant vous sur vos requêtes. Ce peut être un média, un comparateur, un annuaire, un forum, ou un acteur d'un tout autre secteur qui se trouve traiter le même sujet.

Pour les identifier : prenez vos vingt requêtes les plus importantes dans Search Console, regardez qui se classe dessus. La liste vous surprendra probablement.

Trois à cinq suffisent. Au-delà, les sujets se recoupent et l'analyse se dilue.

Comparer des sujets, pas des pages

Une comparaison page par page ne mène nulle part : les structures d'URL diffèrent, les découpages aussi.

Ce qui se compare, ce sont les sujets — extraits de l'URL, du title, des titres de chaque page, de part et d'autre. On obtient alors deux familles de résultats, et elles ne s'exploitent pas de la même façon.

Les sujets couverts des deux côtés

Vous avez une page, ils en ont une. C'est là que le travail est le plus rentable, et c'est pourtant la moitié qu'on regarde le moins.

Votre page existe déjà, elle est indexée, elle a un historique et des liens. La renforcer coûte infiniment moins cher que d'en créer une nouvelle.

Croisez avec Search Console : si cette page est en position 12 sur la requête du sujet, vous tenez à la fois le quoi et le pourquoi.

Les sujets non couverts

Un thème qu'ils traitent et que rien chez vous n'aborde.

C'est la trouvaille excitante, et c'est aussi celle qu'il faut lire avec le plus de prudence.

Un vide n'est pas toujours un manque

Avant d'ouvrir un document, passez chaque sujet manquant par trois questions :

1. Ce sujet amène-t-il des clients chez moi ? Un concurrent peut publier parce que c'est son métier et pas le vôtre. Un éditeur logiciel qui publie sur la fiscalité n'a pas besoin d'être imité par un artisan.

2. Ai-je quelque chose à dire dessus ? Une page écrite sans expertise se voit, ne se classe pas, et abîme le reste du site. Le vide est parfois une bonne décision, prise ou subie.

3. Puis-je faire mieux que ce qui existe ? Si les dix premiers résultats répondent bien à la question, une onzième page moyenne ne servira à rien. Cherchez l'angle qui manque — souvent le vôtre : vos données, vos cas clients, votre secteur.

Trois « non » sur trois : passez. C'est la réponse la plus fréquente, et la plus difficile à accepter.

Ce que cette analyse ne peut pas dire

Soyons clairs sur les limites, parce que beaucoup d'outils les franchissent sans le dire :

• Le trafic d'un concurrent n'est pas connaissable de l'extérieur. Toutes les estimations affichées comme des faits sont des modèles.
• Le fait qu'ils publient ne prouve pas que ça marche. Vous constatez une intention, pas un résultat.
• Un site plus gros n'est pas un meilleur site. Beaucoup de sites publient beaucoup et se classent mal.

Ce que vous obtenez de fiable : la carte de ce qu'ils ont décidé de traiter. C'est déjà beaucoup, parce que cette décision leur a coûté de l'argent et reflète une hypothèse sur le marché.

En faire quelque chose

La sortie utile de cette analyse n'est pas une liste de cinquante sujets. C'est :

1. Trois à cinq pages existantes à renforcer, choisies parce qu'elles se classent déjà entre la 8ᵉ et la 20ᵉ position sur un sujet que les concurrents traitent mieux.
2. Un ou deux sujets vraiment absents qui passent les trois questions.
3. Une liste explicite de ce que vous avez décidé de ne pas traiter, avec la raison.

Cette troisième liste est celle qui vous fera gagner le plus de temps l'année suivante, quand quelqu'un reposera la question.

À quelle fréquence recommencer

Une fois par trimestre suffit largement. Un concurrent ne refond pas son site tous les mois, et une analyse trop fréquente pousse à réagir à du bruit.

Le bon déclencheur hors calendrier : quand vous constatez une chute d'impressions sur un groupe de requêtes. Là, regarder ce qui a changé en face vaut la peine.